PROSPECCIÓN DE MERCADOS.

 

La Prospección está Determinada por el Tipo de Venta

¿Hay que prospectar o esperar a que te contacten a través de un lead inbound? ¿Ha muerto la prospección o sigue viva? ¿La gente sigue atendiendo al teléfono o ya nadie quiere que le llamen? ¿Es el Social Selling una moda o una necesidad?

Cuando hablamos de Ventas y Business Development cometemos un grave error generalizando. Las ventas son un mundo. Despues de 20 años vendiendo soluciones más transaccionales y otras más complejas y en diferentes zonas del planeta, creo que puedo darte una visión más completa.

La realidad es que en estos últimos 20 años hemos vivido un cambio drástico con la irrupción de internet y el empoderamiento total del comprador. Este hecho cambia completamente las reglas del juego y afecta de lleno a la generación de negocio y la prospección.

Generar leads inbound es ya el presente y sobre todo el futuro de las ventas en un mundo hiper conectado con información accesible para todos. Pero la prospección no ha desaparecido ni lo hará jamás porque que los “peces gordos” siempre habrá que salir a buscarlos. Lo que cambia es la forma de hacerlo.

Pero antes es necesario que entiendas un concepto importante: la diferencia entre ventas transaccionales y ventas complejas, porque hace toda la diferencia en cuanto a tu proceso de prospección.

El Tipo de Venta Determina la Prospección

Las ventas transaccionales son por definición aquellas que se concretan rápidamente en transacciones.

Tiene un ciclo de venta corto, un único decisor y poco riesgo para el comprador. En esta categoría se encuentran los productos estandarizados o commodities habituales en sectores como el industrial, retail o construcción.

Las ventas complejas tienen procesos de venta largos, implican a varios decisores en el prospecto y cierto riesgo para el comprador (volumen de la inversión, reputación personal, cambios en los procesos, etc). En esta categoría se encuentra la venta de multitud de servicios intangibles, soluciones personalizadas con alto componente de consultoría y ciertos productos de alto valor.

La diferencia sustancial entre comprar perfiles de acero para una industria o comprar un software, por poner dos ejemplos, se basa en la ausencia de un proceso de compra definido en el último caso. Las empresas no compran todos los meses software,  ni servicios de outsourcing, ni soluciones nuevas o disruptivas, ¿verdad?

¿Hay un proceso de compra estructurado y un responsable de compras?

Cuando no existe un proceso de compra definido no hay un responsable de gestionar las compras de productos o servicios.

En los sectores industrial, construcción o en los retailers, por ejemplo, sí es habitual la existencia de un Jefe de compras o aprovisionamientos, porque la actividad de dichas empresas consiste básicamente en comprar y vender.

Las ventas transaccionales suelen tener un proceso de compra establecido y un responsable comprador nativo.

Sin embargo, si vendes una solución dirigida a responsables de RRHH, Project Managers, CEOs, directivos Financieros, Comerciales, de Marketing, etc. debes considerar que NO tienen entre sus responsabilidades ordinarias realizar compras y reunirse con proveedores, sino gestionar equipos y su área del negocio.

Lo mismo sucede cuando tu actividad comercial se orienta a prescriptores de tu solución. Los prescriptores no son compradores nativos. De hecho muestran generalmente una cierta animadversión hacia cualquiera que no tenga su mismo nivel técnico o sea “demasiado comercial” (médicos, ingenieros, arquitectos, etc.)

Las ventas complejas se caracterizan porque no suelen tener un proceso de compra estructurado, ni un responsable comprador nativo.

Cuanto más fuerces la prospección con este tipo de interlocutores y este tipo de ventas más resistencia encontrarás, sencillamente porque no se sienten compradores ni les pagan por ello. ¡Tal vez jamás han comprado nada similar! Recuerda una de las más famosas citas de ventas.

¿Cual es el objetivo de la prospección?

Por herencia de una época en la que todos los potenciales clientes dependían exclusivamente del vendedor para educarse e iniciar el proceso de compra existe la obsesión generalizada de prospectar solo para conseguir una reunión.

Es el caso del típico email ladrillo (de 6 o 7 párrafos) donde solo hablas de ti o de la llamada impersonal que solo busca soltar el “ladrillo” e intentar cerrar la reunión o incluso vender si es posible.

¿Es para lo único que sirve el teléfono o también sirve para conversar, conectar, aprender y cualificar al potencial cliente?

Prospectando en ventas transaccionales

Si te sitúas en la venta transaccional de productos deberías usar el teléfono intensivamente, sí (en este post te dejo una guía para prospectar en frío). Incluso existen sectores donde no es necesario concertar la cita y es posible hacer visitas sin avisar (construcción, restaurantes, bares, supermercados, etc).

Pero cada vez más tus compradores interactúan en otros canales donde también es posible influirles y aportarles valor. La prospección no es una cuestión de elegir canales, sino de coordinar una estrategia.

Quien te diga que abandones el teléfono para siempre es porque nunca ha vendido. Lo que ha cambiado es el momento y la forma de usarlo porque tu comprador ha cambiado. He prospectado por teléfono en idiomas no nativos para mi, por email, con referidos, y tengo que decirte que no es cuestión de elegir sino de aplicar un proceso.

Actualmente además los vendedores tenemos una oportunidad histórica para trasmitir profesionalidad con un buen perfil de Linkedin, conectar con nuestros potenciales compradores y construir la relación demostrando nuestro conocimiento, no en el producto (se presupone) sino en su negocio. De esto trata el Social Selling.

Concertar reuniones de venta sin contexto previo con responsables de compras de soluciones transaccionales lleva trabajo, requiere gestionar el miedo al rechazo y una sistemática, pero es más fácil que en ventas complejas, te lo aseguro. Al fin y al cabo a los compradores profesionales les pagan por conocer proveedores y elegir al mejor posible.

Prospectando en ventas complejas

Concertar citas para presentar soluciones complejas a directivos que no tienen como su misión principal realizar compras sino gestionar su departamento es otra historia. Forzar la reunión de ventas con un comprador no nativo para iniciar el proceso nunca fue fácil pero era algo más sencillo en otra época.

Actualmente no necesita que vayas a contarle lo bueno/a que eres. ¿No me crees? Revisa tus números y dime cuantas de tus llamadas culminan con el famoso: “envíame por correo vuestra web o algo de información“. Eso en el caso de que consigas acceso para hablar con un directivo por teléfono…

Cuanto más personalizada sea la solución, mayor componente de consultoría tenga o más alto sea el nivel de tus interlocutores, necesitas generar más pull y menos push. Necesitas un approach más caliente o menos frío.

¿Cómo? Teniendo un posicionamiento fuerte, construyendo relaciones constantemente, estando en el radar de tus compradores a través de estrategias de Inbound Marketing, Social Selling y la generación de leads a través de Referidos 

Tienes que considerarlo y diseñarlo como un proceso de medio/largo plazo en el que tienes que aportar más valor, demostrar conocimiento de su mundo, aportar contenidos que ayuden al prospecto a educarse y que te posicionen como alguien con quien merece la pena hablar y conocer.

“Be so good they can’t ignore you”. John Spence

No puedes prospectar a otros como no te gustaría que te prospectasen a ti

Cientos de empresas que venden soluciones complejas intentan prospectar a compradores no nativos de la misma manera que lo hace un vendedor de soluciones transaccionales, es decir, intentando concertar citas en frío a discreción.

No dejo de sorprenderme cuando cuestiono a directivos de ventas que impulsan iniciativas de spam en frío si ellos mismos conceden reuniones a desconocidos que se la solicitan a través de una llamada, un email o Linkedin sin contexto previo y me responden con total naturalidad: “Por supuesto que no. Nunca“.

Cuando fuerzas las reuniones de manera innecesaria en un primer contacto con un perfil no comprador consigues 3 efectos.

1. Pones una presión innecesaria y poco beneficiosa en la persona que prospecta
2. No aprendes absolutamente nada sobre el prospecto. La prospección gira solo sobre ti y no sobre ellos
3. Consigues reuniones forzadas en las que la predisposición de los prospectados no suele ser la mejor o en las que aparecen personas de 2º nivel sin ningún poder de decisión en vez de tus decisores

Tu comprador necesita contexto, conexión emocional y conversación bidireccional

El comprador de productos o servicios no comoditizados necesita educarse antes de pensar en reunirse contigo, necesita contexto y necesita mayor conexión emocional contigo porque no es un comprador nativo. Necesitas interactuar con ellos, aprender, aportar valor y posicionarte.

Necesitas un proceso que incluya contenidos de calidad, herramientas como Linkedin Sales Navigator para crear tu ecosistema de negocios y todos los canales, también el teléfono o el email, porque ya no existen las fórmulas mágicas que con un clic te sienten a la mesa con decenas de directivos que quieran escucharte.

La prospección ya no es unidireccional, sino bidireccional. ¿Te gusta que te llamen y te “vomiten” un guión impersonal de 1 minuto como a otras 8500 personas?

Busca construir relaciones, generar conversaciones, ser personal y ser valioso. En el mundo de las ventas transaccionales se utilizan scripts o guiones, en el de las ventas complejas necesitas una estructura conversacional con insights que hagan reflexionar al prospecto y cuestionarse ciertos planteamientos.

Puedes seguir intentando técnicas de la vieja escuela. La realidad es que tu comprador ya no te necesita de la misma forma que antes. Cuanto antes lo asumas menos tiempo perderás.

M.S

¡¡¡Nuevos tiempos nuevas ilusiones ESPERANZA para TODOS!!!